Une publicité est dite "comparative" lorsque cette publicité met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent.

Pour être légale, une publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur ; elle doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif et doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix (article L. 122-1 du code de la consommation).

Autrement dit, une publicité comparative par les prix doit être loyale envers les consommateurs et les concurrents ; les produits mis en avant doivent être comparables dans leur nature, leurs propriétés et leur utilisation. Cela veut dire qu'un consommateur mis devant les deux produits devra hésiter longuement avant de se décider car il ne percevra pas de différence l’aidant à faire son choix, les produits devant être en tous points substituables. Enfin, les prix exposés doivent être vérifiables.

Pour bien comprendre une publicité, il est important de regarder son support.

Une publicité comparative doit être décryptée par le consommateur afin d’en saisir le message. Si l’objectif, pour une publicité comparative par les prix, est toujours de démontrer qu’un distributeur est moins cher qu’un autre, il faut bien différencier les trois formes principales : "ce produit est moins cher chez nous", "sur un certain nombre de produit nous sommes moins cher" et "en moyenne nous sommes moins cher". En effet, selon ces cas, les engagements des distributeurs ne sont pas les mêmes !

Vérifiez vous-même les prix dans la mesure du possible.