Dans son ordonnance du 24 avril 2017 (*), le juge des référés du Tribunal de commerce de Lyon a ordonné la cessation d'une campagne de publicité comparative sur les révisions automobiles, jugée illicite.

Une enseigne spécialisée dans l'entretien des véhicules affirmait pratiquer une "révision au meilleur prix" et être"reconnue l'enseigne la moins chère en France en moyenne". 

Un de ses concurrents direct, estimant subir un préjudice du fait de cette publicité comparative, a demandé communication des éléments ayant servi de base aux allégations pour en vérifier l'exactitude. Ces derniers sont issus d'une étude effectuée sur 100 véhicules automobiles en France par l'institut de sondages IPSOS.

Après analyse des chiffres avancés, il a été constaté que, pour des prestations identiques, l'écart de prix mis en avant par la publicité est erroné. En effet, les prix pratiqués par l'enseigne concurrente sont en moyenne plus élevés de 0,95 € alors que l'enseigne spécialisée avait estimé l'écart de prix à 41,00 €.

La comparaison repose alors sur des allégations, indications ou présentations fausses et de nature à induire en erreur le consommateur, notamment sur les prix pratiqués des révisions automobiles (article L. 121-2 du code de la consommation). La capacité de discernement du consommateur s'en trouve altérée s'agissant d'un écart de prix proposé significatif, pour un marché très concurrentiel qu'est le secteur de l'entretien des véhicules.

De plus, "toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie" (article L. 122-1 du code de la consommation).

Dès lors, la publicité comparative jugée trompeuse est illicite.

En conséquence, le juge a ordonné la cessation immédiate de la publicité comparative sur tous les supports publicitaires, sous astreinte de 600 € par jour à compter du prononcé de l'ordonnance de référé. De plus, cette dernière a dû être publiée sur le site internet de l'enseigne spécialisée pendant une durée de 3 semaines. 

En revanche, la demande de dommages-intérêts à titre provisionnelle formulée par l'enseigne concurrente a été rejetée, le juge des référés n'étant pas compétent pour cette demande.

(*) Ordonnance de référé du Tribunal de commerce de Lyon en date du 24 avril 2017, Feu vert c/ Euromaster France - Source Legalis

Camille Minaud, Juriste à l'Institut national de la consommation (INC)