Les différentes techniques de variation des prix
Fiche économique E10
L’Institut national de la consommation vous propose une liste non exhaustive des différentes techniques de variation des prix appliquées aujourd’hui. Avec un focus sur les objectifs et les raisons des entreprises à pratiquer ces variations, l’impact sur le comportement des consommateurs, ainsi qu’un point sur l’encadrement juridique de la variation des prix.
2 – Les discriminations tarifaires selon les catégories d’acheteurs
3 – Le versionning
5 – La déstructuration du prix
6 – La tarification selon la logique "prime"
7 – La raison et les objectifs des commerçants à pratiquer des techniques de variation des prix
8 – Incidences sur le comportement des consommateurs
9 – L’encadrement juridique de la variation des prix
Bien connues par les consommateurs, la plus ancienne technique de variation des prix est ce qu’on appelle le prix barré ou le prix soldé. Une pratique "inventée" au cours du XIXème siècle, dans les années 1830, par un vendeur d’étoffes normand, qui met en place un système de tarification, inédit à l’époque, pour écouler ses invendus. Le mot "solde" vient d’ailleurs du langage populaire de l’époque qui signifie "un reste d’étoffe, un coupon".
Ce principe permet au commerçant de proposer un prix réduit pour des produits qui n’ont pas été vendus mais qui ont été proposés à la vente et payés depuis au moins un mois (article L. 310-1 du code de commerce). Les périodes de soldes sont aujourd’hui règlementées : deux périodes d’une durée de quatre semaines en été et en hiver.
2 – Les discriminations tarifaires selon les catégories d’acheteurs
Cette technique de variation des prix consiste à proposer un prix différent pour un même bien ou service selon les caractéristiques d’une partie de la clientèle.
Par exemple, cela correspond à un prix avantageux pour les étudiants, pour les chômeurs, etc. C’est souvent le cas pour certains services culturels : les musées, les expositions, etc.
Cette technique de variation des prix consiste à changer la version ou la qualité d’un bien ou d’un service afin de pouvoir proposer un prix différent, tout en gardant la même utilité liée à la consommation de ce bien ou service.
Pour les biens, il s’agit par exemple du passage d’un livre broché à un livre de poche : le deuxième est moins cher que le premier, bien que la satisfaction liée à la lecture du bouquin soit la même. Dans les services, et dans le secteur des transports, il s’agit par exemple de proposer différentes "classes" à des prix différents avec des services différents rendus tout au long du voyage.
La tarification dynamique ou le "yield management" ou encore la "gestion fine des prix" est une technique qui permet de faire varier les prix selon les conditions de marché : quand la demande augmente, les prix augmentent, et inversement.
Consultez :
- La fiche de l’INC sur le sujet : Le yield management, qu’est-ce que c’est ?
- L’avis du Conseil national de la consommation "Pratiques de gestion fine des tarifs ou yield management et information des consommateurs" - 01/2020
5 – La déstructuration du prix
Cette technique de variation du prix permet au consommateur de « construire » lui-même le prix final qu’il va payer avec le système d’option. Par exemple, lorsque vous achetez un billet d’avion en ligne, le prix d’appel (c’est-à-dire le prix que vous voyez apparaître dans les moteurs de recherche, les comparateurs de prix) correspond au prix du transport en avion. Ensuite vous pouvez sélectionner des options payantes telles que le choix du siège, le bagage en cabine ou en soute, etc.
On parle de déstructuration du prix car il est décomposé selon ses différentes composantes. Cette technique permet aux commerçants de proposer un prix d’appel attractif afin d’avoir un bon positionnement en ligne dans les comparateurs de prix, les moteurs de recherche, etc. Cela permet aux commerçants d’être visible en ligne.
Pour le consommateur, cette technique présente l’avantage de pouvoir construire soi-même le prix avec les options nécessaires ou non. Cependant, cette technique montre que dans la plupart des cas, le prix affiché n’est quasiment jamais le prix effectivement payé à la fin de la transaction. Or, quand un consommateur s’est lancé dans la démarche d’achat (dans notre exemple, sélection des dates et horaires, sélection des options, etc.), il est très difficile psychologiquement de revenir en arrière et d’arrêter la transaction (le consommateur engagé n’a pas envie d’avoir perdu son temps, il va donc jusqu’au bout), même si le prix est beaucoup plus élevé qu’au départ.
6 – La tarification selon la logique "prime"
Cette technique de variation des prix repose sur la logique d’abonnement des clients. Les clients qui payent un abonnement mensuel ou annuel ont accès à des prix avantageux, des réductions, promotions, ventes privées, des services gratuits (comme la livraison par exemple), etc.
Ainsi, pour les commerçants, les recettes viennent davantage de l’abonnement que de la vente de produits et services. Pour les consommateurs, il peut être intéressant de payer l’abonnement si les achats chez le même commerçant sont récurrents.
7 – La raison et les objectifs des commerçants à pratiquer des techniques de variation des prix
La principale raison pour les entreprises à pratiquer des techniques de variation des prix est de pouvoir « exister en ligne » (comparateurs de prix, moteurs de recherche, etc.). Sur internet, sont mis en concurrence aussi bien des grandes multinationales que des petits commerçants locaux. Proposer le "meilleur prix" (dans ce cas le prix le plus bas) est la meilleure façon de "remonter" dans les propositions des moteurs de recherche. Le prix ici n’est donc plus le reflet de la valeur du bien ou du service acheté, le prix est devenu un élément stratégique pour amener les consommateurs dans sa boutique.
Les entreprises recourent à différentes techniques de variation des prix pour remplir plusieurs objectifs, notamment :
- stimuler la demande en stimulant l’appétit pour la bonne affaire, se créer un avantage concurrentiel temporaire,
- capter le surplus du consommateur (différence entre ce que le consommateur est prêt à payer et ce qu’il paye effectivement) : l’objectif étant de faire payer à chaque client le prix maximum qu’il est prêt à payer,
- altérer la perception du prix, biaiser le processus de décision du consommateur en faveur de l’entreprise, jouer sur les biais cognitifs.
8 – Incidences sur le comportement des consommateurs
Les acteurs qui utilisent ces techniques de variation des prix canalisent des biais psychologiques connus chez les consommateurs afin de les inciter à acheter, notamment deux biais :
- Le biais d’ancrage : le premier prix affiché reste en tête, même si ce n’est pas le prix payé à la fin de la transaction.
- Le biais d’engagement : une fois que le consommateur est engagé dans le processus d’achat (commande sur internet en plusieurs étapes par exemple), il est difficile de revenir en arrière.
Quid de la perception des consommateurs de ces pratiques ? Qu’est-ce qui fait qu’une discrimination tarifaire est considérée comme juste ou non par un consommateur ?
Selon l’Observatoire du rapport aux prix réalisé par l’ObSoCo, pour le consommateur le prix est censé refléter la valeur du bien ou du service acquis (matières premières, temps de travail, etc.). Et un prix juste, pour le consommateur toujours, est un prix qui assure le rapport qualité/prix, qui permet une rémunération juste sur toute la chaîne de production et qui assure la protection de l’environnement.
En ce qui concerne la variabilité des prix, les consommateurs comprennent qu’il y ait quelques variations dues au contexte de marché, mais pour eux, il ne peut pas y avoir d’énorme réduction, sinon le prix ne reflète plus la valeur du produit acheté. Ainsi pour les consommateurs, la variabilité est admise lorsqu’elle reste modeste.
Dans le cas contraire, les consommateurs sont déstabilisés, ils perdent leurs repères (coûts indirects principalement psychologiques : perte de temps à la recherche de la bonne information, doute perpétuel sur la réalisation de l’achat, sentiment de s’être fait avoir), et grandit un sentiment d’injustice.
9 – L’encadrement juridique de la variation des prix
Dans le cadre juridique actuel, il n’existe pas de règles spécifiques concernant les prix personnalisés. Outre l’obligation pour les professionnels de respecter l’obligation d’affichage des prix (voir le dossier de l’INC « L’information sur les prix »), l’encadrement se fait sous l’angle de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales, tout particulièrement les pratiques commerciales trompeuses au sens de l’article L. 121-2 du code de la consommation.
Cette règle peut s’appliquer dans le cas de pratiques de prix personnalisés. Le principal problème à souligner est le suivant : la personnalisation des prix est-elle considérée comme déloyale ? Ou encore, quels critères de personnalisation sont considérés comme déloyaux ?
Récemment, la directive européenne 2019/2161 du 27 novembre 2019 dite "Omnibus" comporte des dispositions sur l’information précontractuelle des consommateurs qui viennent modifier celles prévues par la directive 2011/83/UE et par la directive 98/6/CE. Celles-ci portent notamment sur l’obligation d’information "s’il y a lieu, sur l’application d’un prix personnalisé sur la base d’une prise de décision automatisée" (voir le considérant 45, l’article 4 de la directive 2019 modifiant l’article 6 de la directive 2011) et sur l’encadrement sur les annonces de réduction de prix par la nécessité pour le professionnel de justifier d’un prix de référence (article 2 de la directive 2019 insérant un article 6 bis dans la directive 98/6/CE).
La transposition en droit national est attendue. La loi n°2020-1508 du 3 décembre 2020 portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne en matière économique et financière (dite DDADUE) a habilité le Gouvernement à la transposer par voie d’ordonnance. Précisons que les dispositions de cette directive doivent être transposées en droit français d’ici le 28 novembre 2021 et qu’elles seront applicables à compter du 28 mai 2022.
La directive porte sur la transparence et l’information minimale au consommateur des pratiques tarifaires utilisées par le professionnel.
A noter également que le Conseil national de la consommation, dans son avis de janvier 2020, a émis plusieurs préconisations d’information des consommateurs sur les prix yieldés (voir ci-dessus point 4).
Comment les professionnels pratiquent-ils la modulation de ces prix dans ce cadre juridique ?
Comme le mentionnent les différents travaux de la Chaire Droit de la consommation (cf. infra) et du Conseil national de la consommation sur ces sujets, les pratiques tarifaires déloyales doivent être sanctionnées. Cependant, il est souligné dans ces travaux, une incohérence juridique entre les différents dispositifs d’encadrement des prix. Cette incohérence sur laquelle il est complexe de statuer sur leur aspect déloyal ou non.
Du côté des institutions qui sanctionnent les entreprises, il semblerait que ces dernières ne soient jamais (ou rarement) incriminées par les consommateurs sur le fondement du prix personnalisé, elles le sont mais sur un autre fondement juridique.
Visionnez le colloque organisé par la Chaire Droit de la consommation et pratiques commerciales de l’université de Cergy-Pontoise réalisé en septembre 2020 en cliquant ici.
Sophie REMOND
Economiste à l’Institut national de la consommation
