Nous parlons dans ce podcast de la publicité et de son impact sur l’environnement. Un enjeu dans les années à venir pour consommer plus responsable est de faire de la publicité un véritable levier de la transition écologique. Pourtant aujourd’hui, l’idée du "plus je consomme, plus je suis heureux" est encore trop répandue. Il y a donc urgence à changer de comportements et la publicité a plus que jamais un rôle à jouer dans cette prise de conscience.

Quelle est la place de la publicité dans nos sociétés ? Comment peut-elle aller dans le sens de la transition écologique? Quel est le rôle de l’ADEME dans la construction de cette nouvelle vision ?

Episode 5 : "Publicité et environnement"

Comparer les produits à disposition du consommateur, lui permettre de faire de meilleurs choix et enfin anticiper les enjeux liés à la consommation : autant de missions qui reviennent à l’Institut national de la consommation.

Dans cette première saison de Codes Conso, le podcast de l’Institut national de la consommation, notre invitée sera l’ADEME, l’agence de la transition écologique Son ADN : lutter contre le changement climatique et la dégradation des ressources.

Un objectif crucial qui demande que toutes les forces du pays s’engagent : des territoires aux entreprises en passant par les pouvoirs publics, les collectivités locales mais aussi les citoyens. L’ADEME est là pour les accompagner et les conseiller pour trouver des solutions et faire de la transition écologique un véritable succès.

Nous parlons dans ce podcast de la publicité et de son impact sur l’environnement. Un enjeu dans les années à venir pour consommer plus responsable est de faire de la publicité un véritable levier de la transition écologique. Pourtant aujourd’hui, l’idée du "plus je consomme, plus je suis heureux" est encore trop répandue. Il y a donc urgence à changer de comportements et la publicité a plus que jamais un rôle à jouer dans cette prise de conscience.

Quelle est la place de la publicité dans nos sociétés ? Comment peut-elle aller dans le sens de la transition écologique ? Quel est le rôle de l’ADEME dans la construction de cette nouvelle vision ?

Autant de questions que nous allons poser à Valérie MARTIN, cheffe du Service Mobilisation Citoyenne et Médias à l’ADEME.

Bonjour Valérie !

Valérie MARTIN : Bonjour !

JOURNALISTE : Pour commencer Valérie, que l’on comprenne bien la problématique. Quelle est la place de la publicité dans la transition écologique actuellement ?

Valérie MARTIN :

• le modèle publicitaire s’inscrit en opposition à la transition,
• il faut agir vite : nous avons besoin d’un marketing responsable, on est face à une révolution numérique qu’il faut prendre en considération,
• la publicité est associée à la sur-consommation (voir les rapports d’études CREDOC qui indiquent bien que les Français se préoccupent de l’environnement + GREENFLEX avec le chiffre de 88 % des Français qui pensent que les entreprises incitent à la sur-consommation),
• le greenwashing repart à la hausse : mauvaise tendance,
• la moitié des films publicitaires ne sont pas conformes à la recommandation ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Journaliste : Pourquoi, selon vous, les acteurs de la publicité doivent s’engager en faveur de la transition écologique ?

Valérie MARTIN :

• on le voit les choses bougent : il y a des projets de loi avec des articles relatifs à la publicité qui sont à venir,
• il y a aussi eu des plaintes récentes contre la publicité,
• on a aussi des publications d’ONG en ce sens, des propositions de députés. Il y a une prise de conscience commune et générale qui doit être un premier facteur à l’engagement des acteurs de la publicité,
• les acteurs de la pub ont un rôle à jouer dans ces changements : continuer de délivrer des messages tout en conciliant des impératifs économiques, sociaux et l’incitation à l’achat,
• nous sommes à un moment charnière où les citoyens s’interrogent sur leur mode de consommation et dont la publicité façonne leurs besoins. Ils demandent que le secteur fasse sa révolution. Voilà pourquoi aussi les acteurs doivent accélérer leur engagement.

Il y a des marques qui communiquent pour leurs engagements pour la planète et la société…

On a été justement interroger les consommateurs pour voir ce qu’ils en pensent.

JOURNALISTE : On vient de l’entendre Valérie, il y a différents types de réponses. Des consommateurs qui veulent voir les pubs prendre ce nouveau rôle de porte-parole écologique sans trop y croire, d’autres qui ne leur font pas confiance et d’autres oui.

Si on a bien compris pourquoi la publicité doit être acteur de cette transition, se pose aussi et surtout la question de comment le faire ?

Valérie MARTIN :

• il faut que les communicants mettent en place une communication plus responsable dans leurs services : orienter les offres clients vers des produits plus durables,
• l’explosion du digital doit être utilisée à bon escient : c’est un outil de communication puissant qui permet de changer la publicité et de la rendre plus sensible et plus à l’écoute,
• les communicants doivent aussi participer à la remise en cause du système publicitaire actuel et son "je consomme donc je suis",
• il faut mieux former les publicitaires et les marketeurs sur le climat et les enjeux de la planète pour qu’ils reprennent efficacement la main,
• la communication publicitaire possède un vrai pouvoir d’influence sur la société. Elle transmet des valeurs, un modèle culturel qui peuvent contribuer à faire évoluer la société.

JOURNALISTE : Pour terminer Valérie, quel est le rôle de l’ADEME dans cette transformation de la publicité, dans la construction de cette nouvelle vision ?

Valérie MARTIN :

• nous avons sorti en 2020 le guide de la communication responsable pour donner des outils aux collectivités. Un des enjeux très clairs de cette problématique tient à la formation des acteurs,
• l'ADEME a des partenariats en ce sens et permet des e-learning,
• on travaille notamment avec TF1 publicités ou encore Radio France pour mettre en place une vraie réflexion au sein des régies pour mettre en place des publicités de produits à moindre impact,
• l'ADEME a aussi un rôle de prévention : on publie des rapports chiffrés qui indiquent si certaines marques/entreprises respectent les recommandations de l’ARPP. Il nous arrive de porter plainte contre certaines publicités qui dérogent à la règlementation,
• on milite aussi pour une meilleure intégration de la société civile dont des ONG dans les instances publicitaires, cela peut changer la donne,
• on doit se charger de mieux informer le consommateur et qu’il ait à disposition de vraies informations environnementales lui permettant de vouloir agir.

JOURNALISTE : Merci beaucoup Valérie MARTIN de nous avoir répondu. On comprend désormais mieux l’enjeu considérable pour le secteur de la publicité à prendre une part concrète à la transition écologique.

C’est la fin de ce cinquième et dernier épisode de la saison une de Codes Conso, le podcast de l’Institut national de la consommation sur les labels environnementaux.

Vous pouvez ré-écouter l’ensemble de la série sur vos plateformes habituelles.

Nous nous retrouvons très bientôt pour une nouvelle saison avec un nouvel invité.

A bientôt.

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